La scrittura per il web o Web Copywriting è la disciplina che studia e pratica la realizzazione di testi utili, facili da fruire e di gradevole lettura per chi naviga pagine web. Le regole della scrittura per il web non sono molto lontane da quelle che valgono per i testi stampati su carta, in special modo si avvicinano a quelle del giornalismo, soprattutto per le 5 W e per il modello della piramide rovesciata.
Lo stile di scrittura giornalistico, da cui il web copywriting prende a piene mani, segue regole utili a catturare l’attenzione dell’utente e spingerlo via via verso il paragrafo successivo, per vedere i dettagli o per capire come va a finire.
La prima cosa è la chiarezza. Un testo deve innanzitutto rispondere a 5 domande che cominciano tutte con la lettera W:
È chiaro che non tutto quello che scriverai dovrà rispondere per forza all’insieme di queste domande, ma fissati nella memoria lo specchietto delle 5 W, perché ti ricordi in ogni momento che le persone sul web vogliono leggere documenti che rispondano a domande precise, non solo racconti bizzarri o giri di parole.
Pare sia un modello ricavato dalle prime trasmissioni di messaggi via telegrafo attraverso le grandi praterie del selvaggio west nella seconda metà del 19° secolo. All’epoca la linea andava e veniva, per questo motivo occorreva dire subito le cose più importanti e via via i dettagli secondari. Tutto il giornalismo moderno e gran parte della scrittura per il web, funzionano su questo principio: prima la notizia, poi il contorno della notizia, poi i dettagli della notizia, poi altri dettagli secondari o laterali.
Provando a sintetizzare potremmo dire nell’ordine:
In cui ad esempio:
– Renzi si dimette (notizia)
– Il presidente del Consiglio annuncia le dimissioni dopo aver perso la fiducia nelle ultime votazioni (informazione)
– La fiducia non è stata ottenuta per 56 voti (dato)
Il testo sul web è mediamente più difficile da leggere rispetto a quello sulla carta stampata. Dipende principalmente dal fatto che lo schermo emette luce verso i tuoi occhi, mentre libri e giornali riflettono una fonte di luce secondaria che non guardi direttamente. Questo dettaglio a cui nessuno sembra far caso abbassa moltissimo la tolleranza media in lettura nel dominio digitale a meno che non si utilizza un lettore come il Kindle che funziona diversamente.
È per questo motivo che nelle pagine web occorre creare più punti di ancoraggio per lo sguardo. Quest’indicazione non riguarda solo i web designer, ma anche i content editor, che devono tenere i testi allineati a sinistra (allineamento a bandiera) curandone gli aspetti di formattazione come una paragrafazione adeguata, l’utilizzo di immagini o comunque la rottura della monotonia del “blocco di testo” con elementi riposanti e dinamicamente assortiti come un tweet, un video etc.
Per quanto riguarda i web designer invece, sarà loro accortezza manipolare i fogli di stile del sito web allo scopo di ottenere globalmente la giusta interlinea, il colore che contrasta meglio, la grandezza ottimale dei vari font (intestazione, body etc.).
Il ritmo è dato dalla lunghezza dei singoli periodi. Puoi usarne di cortissimi, oppure portare per mano i tuoi lettori verso un bosco di proposizioni secondarie, via via sempre più lontano, fino al punto successivo. Ricorda di spezzare il ritmo mescolando periodi lunghi, medi e corti. Questo stesso paragrafo ne è un esempio. Che dici, gira?
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