Intervista SEO: Lorenzo Toscano

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lorenzo toscano
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Lorenzo Toscano è uno sviluppatore con esperienza quasi ventennale nell’ottimizzazione per i motori di ricerca. È autore del famoso testo SEO strategy che ha contribuito alla formazione di molti dei migliori operatori nel nostro settore.

 

 

 

In che anno hai cominciato e soprattutto perché? (puoi ancora smettere)

La passione per l’Information Retrieval risale al 1995, il periodo dell’università. Mi laureai con una tesi su un innovativo (ai tempi!) sistema visuale di composizione delle query. Dal 2001 ho iniziato a concentrarmi attivamente sui motori di ricerca. Nel 2007 avviai uno studio approfondito sul posizionamento ottimizzato che vide un’importante tappa, a gennaio 2009, con la pubblicazione di uno dei primi libri (forse proprio il primo!) in italiano sulla SEO. Fu una bella prova, soddisfacente e galvanizzante. Nello stesso anno, “misi in pausa” il mio lavoro di consulente presso HP Consulting e fondai una società specializzata nell’Internet Marketing. 

Come hai imparato a fare SEO?

Per Passione e per Business. 

La Passione ha radici profonde: nei gloriosi anni ’80, negli innumerevoli Atari, Commodore, Olivetti Prodest, PC compatibili e IBM di seconda mano, modem da 300/1200 baud, videotel e BBS. Aprire, guardare dentro e modificare è sempre stata una tentazione irresistibile. Ancora oggi, quale migliore black box di un pomposo motore di ricerca?

Il Business ha poi dettato inevitabilmente legge. Posizionarsi per vendere era (ed è) l’obiettivo; la SEO è uno degli strumenti.

Cosa faresti a Matt Cutts (o chi per egli) se vi trovaste di notte da soli in un vicolo buio e senza telecamere?

Ho sempre dato il giusto peso: né poco, né tanto. Mi limiterai a un saluto di circostanza. Una foto, proprio esagerando… ☺

Quali SEO italiani ti hanno ispirato? In base a cosa li giudichi?

Diciamo che nella selezione degli intervistati, sul tuo bel seogarden, ci sono “nostrani” (p.e. Di Biasi, ma non solo) con idee che attirano positivamente la mia attenzione. Indubbiamente, potrebbero essere ispiranti. Raramente giudico. Piuttosto valuto la convenienza di approcci e idee per i miei scopi, quindi, eventualmente, seguo. 

Comunque, l’ispirazione originale, per motivi anche cronologici, arrivò da un ingaggio all’estero.

Cos’è veramente la SEO?

Il termine esatto è “pratica”. 

È una pratica per migliorare quantità e qualità del traffico organico. 

Però, attenzione! Per la quantità senza miglioramento qualitativo, non serve la SEO. Per i miglioramenti qualitativi a prescindere dalla quantità, la SEO potrebbe diventare antieconomica e ci sono comunque anche altre pratiche per stimolare l’utenza. 

Quindi, è solo la combinazione dei due suddetti fattori, sui motori di ricerca, a fare della SEO quella che è. La conoscenza, competenza ed esperienza impiegate nel creare la combinazione “qualità-quantità” fanno la differenza tra uno specialista “bravo” e uno “meno bravo”. 

Quali software utilizzi per fare SEO? 

Non faccio scelte definitive e ritengo vitale la sperimentazione. Solitamente utilizzo sia prodotti stand-alone (con leggera preferenza) sia soluzioni a servizio. Ho anche alcuni miei sviluppi, per gestire specifiche situazioni.

Comunque, il punto è un altro. Considerando quel discorsetto di prima su cos’è la SEO, invece, direi che devono essere le necessità dei clienti a guidare le nostre scelte.

Per esempio, non esiste una definizione generale di qualità. Ogni cliente ha la sua idea di qualità. Per alcuni, la qualità potrebbe significare “un mordi e fuggi” ad elevato tasso di conversione in uno specifico periodo, su una particolare tipologia di servizi o prodotti; per altri, un’espressione della qualità potrebbe essere il consolidamento del brand a lungo termine attraverso un posizionamento mediamente stabile in SERP. Chissà… Le sfumature sono tantissime e uno specialista esperto dovrebbe sapere usare gli strumenti giusti, caso per caso.

Se proprio devo indossare il cappellino bianco d’ordinanza, citerei: Screamingfrog, Majestic, ProRank Tracker, SEO PowerSuite, le varie console e planner dei motori, … 

Quali consigli daresti a un SEOFITA? (giovane sulla cattiva strada)

Domanda difficile. Risposta, forse, scomoda.

Nella mia mente talvolta affiora un antico adagio che recita (più o meno): “se in certo momento ti accorgi che le cose stanno andando molto veloci allora sappi che hai già perso tanto”. 

Il primo punto è questo: il contesto in cui si fa SEO varia velocissimamente ed è regolato da una tale varietà di parametri che spesso si ritorce anche contro chi la crea. Tutta questa crescente velocità, abbinata alla varietà, rende difficile garantire i Risultati. Senza la garanzia dei risultati, nessuno ti cerca, nessuno ti paga e se ti pagano sarà l’ultima volta (diversamente, per favore, dammi il nome del Cliente… ☺ ). Questa difficoltà si mitiga mettendo in gioco un’elevata professionalità (e, aggiungerei, imparando anche a esercitare una grande pazienza) che però richiede investimenti e varie altre “capacità di assorbimento/contenimento” che non sono alla portata di tutti, soprattutto se si mira oltre il sito della palestra sotto casa. Dunque, per una buona carriera, si potrebbe puntare ad aziende già ben attrezzate sul tema, “usarle” come incubatori delle proprie capacità e crescere bene assieme. Darsi un tempo e quando questo arriva, si stabilirà come continuare per il meglio. Probabilmente si sarà anche più maturi per capire esattamente cos’è il “meglio” per se stessi. 

Il secondo e ultimo punto è che la SEO in senso “classico” non è più redditiva come una volta (gli esasperati addirittura la bollano come morta). 

Il mobile la fa da padrone e i modelli di traffico verso i siti sono cambiati. I nuovi strumenti di comunicazione hanno trasformato la fruizione e con essa hanno modificato (ridotto?) la capacità di focalizzazione degli utenti. Gli utenti sono itineranti, volubili, bersagliati da migliaia di stimoli. I tablet e gli smartphone pullulano di bookmark mai visitati e icone mai cliccate. La Paid è violentemente invasiva. In tutto questo, il motore di ricerca comanderà sempre meno. Dunque, una domanda al SEOfita, potrebbe essere: sei pronto ad ampliare le tue vedute? Sei pronto a pensare “mobile”? A pensare “social”? Sei pronto a ottimizzare per “qualità e quantità” considerando il motore di ricerca non come il punto di partenza, ma come un canale – spesso anche invisibile all’utente – che collega reti e fenomeni virali ai tuoi siti e da questi al tuo business? Pensaci….