Il Web Marketing per le PMI: separare il buono dal cattivo

by francesco 1.2K views0

Oggi pubblico un resoconto interessante e completo del webinar organizzato da Semrush, che ho tenuto con Riccardo Mares, Claudio Gagliardini e Giampaolo Lo Russo per illustrare alcuni punti di vista sul web marketing per le PMI. Buona lettura. 🙂

Negli ultimi anni il Web Marketing è cresciuto in maniera impressionante e comprende moltissimi canali. Oltre ai canali classici, come siti web, e-mail, SEO, video, directory, blog, forum, nuovi canali acquisiscono sempre maggiore importanza: social network, ricerca a pagamento, landing, Twitter chat, audio e video podcast.

Tuttavia, le piccole e medie imprese dispongono a volte di budget e risorse umane limitati e l’imprenditore spesso si concentra su certi canali ritenuti più convenienti, ma questo non significa che siano i più adatti per la specifica azienda in questione.

Per migliorare la visibilità del sito aziendale sul Web, si rivolgono di solito a uno specialista SEO. E non sbagliano: gli studi dimostrano che il 54% degli utenti scoprono nuovi siti attraverso la SEO . Ciò avviene tramite e-mail nel 51% dei casi, sui social network nel 32% dei casi e attraverso la ricerca a pagamento/SEM nel restante 18%. Tuttavia, la SEO resta sempre il fondamento su cui si basa la promozione digitale.

Non tutti possono permettersi uno specialista di Web Marketing nel proprio staff. A volte si decide di usufruire di servizi ”a chiamata“. Non essendo però a conoscenza di tutti i dettagli e non calandosi nei panni dell’imprenditore, è facile fare scelte sbagliate e non azzeccare il target.

Ecco perché all’interno dell’impresa ci deve per forza essere qualcuno che apprenda gli aspetti essenziali e necessari allo sviluppo della visibilità dell’azienda e possa coordinare i collaboratori esterni in maniera efficace. E questa persona deve avere in mente un concetto che contempli i canali promozionali più proficui.

Tavola rotonda 26 giugno
Tavola rotonda 26 giugno

Da non dimenticare che il primo passo da compiere ancor prima di ingaggiare uno specialista di Web Marketing è porsi la domanda:perché il mio cliente deve scegliere me e non qualcun altro? Se non si comprende questo aspetto, nessuno potrà aiutarci a disegnare una strategia di successo.

SEMrush, la società produttrice dello strumento di business ricerca competitiva online, ha condotto il webinar con quattro esperti di SEO e web marketing. Gianpaolo Lorusso, Francesco Margherita, Claudio Gagliardini e Riccardo Mares ci hanno parlato dei canali più importanti da considerare, dei pro e contro del ricorso a specialisti interni e a risorse esternalizzate, delle strategie di link building che funzionano e degli errori più frequenti da evitare.

Gianpaolo Lorusso: uno dei primi professionisti web in Italia, partner certificato Adwords dal 2005, ideatore di ADworld Experience (l’evento di riferimento italiano per il Search Engine Advertising).

Francesco Margherita: consulente SEO per aziende e formatore privato, proprietario del blog popolare seogarden.net.

Claudio Gagliardini: specialista del Web Marketing, esperto dei social media, cura strategie di comunicazione e marketing online.

Riccardo Mares: web developer e specialista SEO, guida e autore di MammaMrx.it

 

Su cosa dobbiamo concentrarci per sviluppare la visibilità sul web

Molte imprese risentono della mancanza di risorse per il marketing, dunque sono costrette a scegliere l’essenziale. Quali sono i 3 canali più importanti per un business che vuole ottenere maggiore visibilità?

Gianpaolo Lorusso:

Prima di tutto, la SEO, che è anche un po’ più “facile” da ottenere. Le query geolocalizzate hanno 2-3 termini con i nomi delle località, e, quindi, hanno anche competizione minore, a meno che non lavori in grandi città.

Poi, Google Plus e in particolare le pagine My Business. Anche se molti definiscono G+ una specie di “ghost town”, perché i tempi medi di permanenza sono molto inferiori rispetto a, per esempio, Facebook.

Infine, considerate i canali a pagamento. Metterei come terzo canale le directory locali che possono essere interessanti, o anche lo stesso Adwords.

Claudio Gagliardini:

Google My Business sta diventando sempre più un canale fondamentale che permette peraltro anche alle aziende molto piccole di avere una visibilità in rete, fare un po’ di Adwords con Adwords Express. Ci sono all’interno di Google My Business una serie di strumenti molto importanti come, per esempio, Youtube, Google Photo (che è stato recentemente splitato e può essere utilizzato anche senza Google Plus) che ci permette di ottenere delle foto decenti con strumenti economici.

La SEO che non è assolutamente morta e non morirà. Cambia in continuazione e cambia anche perché ultimamente si parla molto dell’ottimizzazione negli store per le app.

Riccardo Mares:

Google My Business permette l’integrazione massima tra Google e le mappe. Dobbiamo per forza farlo, poi vivere una vita su Google Plus è un altro discorso.

Se una PMI ha un sito, ci sono le cose fondamentali che bisogna fare: number, address, info. Spesso ci si dimentica nel sito di andare a valorizzare un fatto che siamo un’azienda locale. Quindi banalmente inserite nel footer chi siamo, dove siamo, anche usando le grammatiche di Schema.org.

Se siamo un’azienda locale dobbiamo spingere sul territorio. Vuol dire creare i contenuti e un piano editoriale che valorizzino il territorio e la nostra azione sul territorio. Questo può scatenare tutta una serie di cose, tra cui una che nella SEO è ancora oggi un valore primario, che si chiamano link.

 

SEO: interna o esterna?

I proprietari delle aziende spesso sono posti di fronte alla scelta non molto facile: pagare delle somme consistenti a uno specialista da fuori oppure assumere qualcuno a tempo pieno. Come può una PMI stabilire se ha bisogno di un apposito team in-house o di un servizio esterno?

Francesco Margherita:

Le variabili principalmente sono due: le dimensioni e il core business. Chiunque abbia uno studio marketing sa bene che le risorse strategiche, cioè quelle che rientrano nel core business di un’azienda, devono essere internalizzate. Laddove la risorsa invece non è centrale rispetto al core business può essere esternalizzata. Questa è la regola di base.

Per esempio, un’impresa web che funziona sull’e-commerce, una piccola o media impresa con un centinaio di dipendenti, secondo me una risorsa SEO interna ce lo deve avere.

 

Quanto è importante il link building e come farlo?

Per molte aziende il link building e la sua necessità sono ancora questioni poco chiare. Quanto è importante il link building adesso per il mercato locale?

Gianpaolo Lorusso:

Parlare di link building oggi è una semplificazione. Sarebbe forse più corretto parlare di link earning, cioè di guadagnare in qualche modo i link dall’esterno più che di costruirli in maniera artificiale (che può essere anche pericoloso). Rimane e rimarrà uno dei fattori chiave fin quando Google non troverà qualcos’altro da sostituirvi. In qualche modo Google deve decidere che cosa mostrare sulle mappe, e uno dei criteri che usa per capirlo è appunto quanto il sito è autorevole e linkato dall’esterno.

Claudio Gagliardini:

Il link building non è soltanto una questione tecnica ma una questione di capire come gira il mondo e adeguarsi. Quello che dico alle aziende locali (ma vale per tutti): la cosa fondamentale e anche il modo per ottenere dei link veri e autentici è costruire relazioni e diventare un punto di riferimento su un territorio. I link arrivano per mille motivi, magari perché ho scritto di un qualcosa che avviene sul mio territorio, magari perché il mio bar ha un dolce particolare che faccio solo io e quindi diventa un punto di riferimento per il territorio. I link in generale, tutto l’inquadramento SEO secondo me nasce anche da questo, soprattutto se parliamo di aziende a carattere locale che devono mettersi in evidenza e rappresentare un punto di riferimento importante per chi visita il territorio, per chi vuole qualcosa di particolare o vuole avere un luogo di riferimento sulla città che va a visitare. Nel tempo è cambiato molto, oggi i link ce li dobbiamo guadagnare e, secondo me, ce li dobbiamo guadagnare diventando un punto di riferimento.

 

Gli errori più frequenti da evitare

E infine non possiamo non parlare di errori. Come abbiamo scoperto, gli errori non riguardano però solo aspetti tecnici, ma derivano dalla mentalità. Allora, quali sono gli errori più frequenti che fanno le PMI nell’ambito del Web Marketing?

Riccardo Mares:

Torno sempre alle domande per i bambini stupidi: chi sei, cosa fai, perché lo fai. Tante volte andiamo a fare le strategie di Web Marketing, ma in realtà hanno bisogno della manina per ritrovare il loro business. Perché succede questo? Abbiamo avuto un periodo d’oro fino alla metà degli anni ’90: bastava fare qualcosa e funzionava. Oggi il fare non è più una mission, è il minimo. Devi andare oltre, perché le cose sul web li stanno facendo tutti.

Francesco Margherita:

Le aziende si muovono per lo più in via editoriale. Magari c’hanno il blog, e magari pubblicano delle notizie. Quali sono gli errori che fanno? Innanzitutto, pubblicano delle notizie che non gliene frega niente a nessuno. Non si crea valore per gli utenti e nessuno ci mette la faccia, gli articoli sono spersonalizzati, anche perché spesso nelle PMI c’è un viavai di persone. Mentre il web va sempre di più nella direzione delle persone che dicono cose. Perché sono le persone a fare il contesto della comunicazione. Per le aziende più piccole è molto importante avere una persona che lo faccia, che parli, e lo faccia in modo costante.

Certo che in condizioni di forte concorrenza non è facile essere visibili là dove ci sono tutti. Ma come vedete, l’importante è definire lo scopo principale, mettere impegno in ciò che si fa e puntare sulla personalizzazione.

P.S.: E voi che ne pensate? Su che cosa preferite concentrarvi? Quali sono i vostri canali di Web Marketing preferiti?